文旅整合，不是撮合

中國旅游發(fā)展已經(jīng)40年了，可以說，旅游無論是其發(fā)育過程還是成長(zhǎng)過程，文化都扮演著重要的角色，旅游的每一步都扎根于中國文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的體驗(yàn)。文化感需要結(jié)合現(xiàn)代人的旅游需求，落腳到獲得精神享受和愉悅”的真實(shí)目的和需求上，而不是僅僅將文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主義。

中國旅游發(fā)展已經(jīng)40年了，可以說，旅游無論是其發(fā)育過程還是成長(zhǎng)過程，文化都扮演著重要的角色，旅游的每一步都扎根于中國文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的體驗(yàn)。文化感需要結(jié)合現(xiàn)代人的旅游需求，落腳到獲得精神享受和愉悅”的真實(shí)目的和需求上，而不是僅僅將文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主義。

01文旅整合，不是撮合

中國“跟風(fēng)潮”式的“形式主義”由來已久，自從文化和旅游機(jī)構(gòu)整合以來，各地聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛成立了“文旅集團(tuán)”、“文旅規(guī)劃院”、“文旅學(xué)院”、“全域旅游規(guī)劃”、“文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”、“農(nóng)旅規(guī)劃”等熱潮嘎然而止，迅速轉(zhuǎn)化為新一輪的“文旅融合規(guī)劃”、“文旅融合”一夜間成了“熱詞”。

但是，我們應(yīng)該注意到，國家整合的機(jī)構(gòu)名稱是“國家文化和旅游部”，而不是“文旅部”或“文化旅游部”。2018年12月10日，文化和旅游部黨組書記、部長(zhǎng)雒樹剛出席2018旅游集團(tuán)發(fā)展論壇，在發(fā)表主旨講話時(shí)就明確指出：文化和旅游部組建以來，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

一諾智業(yè)旅游集團(tuán)

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因此，一夜間興起的“文旅融合”熱潮需要冷靜對(duì)待。如果將來引進(jìn)國際其他國家做法，將旅游與交通、旅游與農(nóng)業(yè)、旅游與體育等機(jī)構(gòu)整合，我們是不是又得來一輪“農(nóng)旅”、交旅”、“體旅”的熱潮？響應(yīng)國家號(hào)召也罷，看風(fēng)使舵也罷，跟風(fēng)炒作也罷，投機(jī)取巧也罷，其實(shí)“文旅融合”早就不是一個(gè)新鮮話題了。早在2009年，文化部與國家旅游局就聯(lián)合發(fā)布過《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中就明確表述了文化和旅游的關(guān)系：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體?！?/span>

根據(jù)世界旅游組織的定義，“文化旅游”是 “本質(zhì)上出于文化的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的人的活動(dòng) "?？傮w來說，目前對(duì)于文旅的認(rèn)識(shí)，絕大部分仍停留在狹隘的“文旅資源”層面，是拉郎配、撮合式的 " 文旅融合 " ，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“文旅屬性”，將文化旅游當(dāng)做是出于文化需求動(dòng)機(jī)，對(duì)旅游目的地的文化載體與文化事項(xiàng)的文化解讀、認(rèn)知和領(lǐng)悟僅僅強(qiáng)調(diào)了“形式”，而沒有真正落腳到“獲得精神享受和愉悅”的真實(shí)目的和需求上。

02“文旅融合”五個(gè)主要特征從文旅主體、客體等角度出發(fā)

（一）旅游主體的文化體驗(yàn)性

參與文化旅游活動(dòng)，為的是獲得全新的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化素養(yǎng)、審美經(jīng)驗(yàn)和精神境界的升華，因此體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化體驗(yàn)性。

（二）旅游客體的文化綜合性

文化旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)，并非單一的某個(gè)文化載體，而是涉及博物館、歷史建筑、考古遺跡、工藝品等方方面面，因此具備有較強(qiáng)的綜合性。

（三）旅游介體的文化創(chuàng)意性

文化旅游的供給方，必須在旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行精心的文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意和文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，深入挖掘與創(chuàng)新旅游資源深厚的文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，才能滿足不同層次的精神文化需求。

（四）旅游活動(dòng)的文化持續(xù)性

文化旅游的開展，不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，還要突出文化效益、環(huán)境效益、教育效益等協(xié)調(diào)，同時(shí)注重文化旅游資源的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。

（五）文化旅游的經(jīng)濟(jì)潛能性

我國文化旅游資源豐富，應(yīng)加大資金投入，對(duì)其進(jìn)行深度開發(fā)，令文化旅游產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

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“休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”的“綜合性”

旅游是一個(gè)涉及眾多領(lǐng)域、學(xué)科、行業(yè)、部門的“綜合性休閑愉悅產(chǎn)業(yè)”。因此，一個(gè)好地區(qū)的“文旅規(guī)劃”絕對(duì)不能僅僅是“文旅融合”就能做好的。旅游也好，文化也罷，無非都是為了“開心”、“愉悅”、“體驗(yàn)”，不少地區(qū)和國家就叫“愉悅行業(yè)”。所以，旅游也好，文化活動(dòng)也罷，都是是一個(gè)以“休閑愉悅體驗(yàn)”為導(dǎo)向的活動(dòng)。從文旅行業(yè)性質(zhì)特征來分析，“文旅規(guī)劃”其實(shí)就是一個(gè)大的、綜合性的“區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”的“綜合性”體現(xiàn)在五個(gè)層面：

一是產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性：文旅產(chǎn)業(yè)要素涉及廣，融合深，是多行業(yè)、多個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的具有很強(qiáng)深度和廣度的產(chǎn)業(yè)鏈；

二是服務(wù)需求的綜合性：文旅活動(dòng)是一種“以人為本”的服務(wù)過程，是一種多角度、全方位的體驗(yàn)過程；

三是資源開發(fā)的綜合性：“文旅資源”是自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)人們產(chǎn)生吸引力，可以為旅文產(chǎn)業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，包括自然、人文兩大類，8主類，31 亞類，155基本類型。因此，我們一直強(qiáng)調(diào)文旅開發(fā)不只是文化和旅游開發(fā)，而是在帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的“綜合開發(fā)”和“休閑目的地開發(fā)”。

四是營(yíng)銷手段的綜合性：涵蓋口碑傳播、傳統(tǒng)媒介、新型媒介；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，用全方位信息化思維、創(chuàng)客思維，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

五是文旅規(guī)劃的綜合性。以上幾點(diǎn)決定了“文旅規(guī)劃”不是簡(jiǎn)單的“專項(xiàng)規(guī)劃”，而是在“國土空間規(guī)劃”框架約束、統(tǒng)領(lǐng)下的“專業(yè)規(guī)劃”，要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)建設(shè)、農(nóng)業(yè)林業(yè)、交通、水利、文物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等專項(xiàng)規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮。