沉浸式主題街區(qū)規(guī)劃設(shè)計的7大思路

近年來，沉浸式主題街區(qū)成為購物中心的標(biāo)配內(nèi)容，我們最近也收到不少關(guān)于如何著手打造主題街區(qū)的咨詢，一文詳細(xì)講解：沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧、目前面臨著哪些問題、規(guī)劃設(shè)計需要從哪方面切入。

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沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧？

01、從商業(yè)發(fā)展上來說：

隨著購物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞，商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營，從而在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，做出自己的特色，主題街區(qū)在一定程度上改變購物中心快速復(fù)制帶來的同質(zhì)化競爭，打造商業(yè)項目的核心競爭力；

02、從行業(yè)趨勢上來說：

一直強調(diào)體驗為主的購物中心必須不斷深挖自身的護城河，將體驗式商業(yè)做出新的高度，讓顧客體驗更為極致，主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購物中心對體驗式商業(yè)模式探索的重要路徑；

03、從客群定位上來說：

過去購物中心強調(diào)大而全，強調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起，專注于對某一部分客群進行精準(zhǔn)定位和營銷逐漸成為主流，主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營思路，從定位到設(shè)計再到招商運營，都是沿著特定的主題化進行，同類的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補充，從而打造出不同專屬客群的商業(yè)產(chǎn)品，更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可，從而實現(xiàn)整體的客流共享；

04、從消費需求上來說：

單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實體商業(yè)能滿足顧客的核心價值，它在未來最重要的屬性就是空間屬性，它滿足人們最重要的需求將是社交需求，主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位，強調(diào)顧客的社交屬性需求，通過各種場景和產(chǎn)品的體驗和分享，成為人們生活中重要的社交媒介；

05、從商業(yè)業(yè)態(tài)上來說：

具有互動性、體驗性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開始成為商業(yè)的主流，讓商業(yè)消費中擁有更多的參與感，當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂、餐飲等體驗式業(yè)態(tài)，在這一點上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索；

購物中心打造沉浸式主題街區(qū)的3個目的：

1、靠主題街區(qū)創(chuàng)新性的商業(yè)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)組合進行客流吸引， 從而為整個商業(yè)項目注入活力和動力，同時帶動廣場冷區(qū)的客流；

2、將主題街區(qū)作為長期營銷事件和主體，在市場上形成傳播熱點，為整個商業(yè)項目聚焦話題元素，也形成整個項目的調(diào)性和核心競爭力；

3、以故事性、主題性的產(chǎn)品包裝和推廣，形成具有特色的街區(qū)風(fēng)格，從而實現(xiàn)街區(qū)的市場推介和招商，降低這部分街區(qū)的招商難度，提高單位坪效。

但是從目前市場表現(xiàn)來看，除了部分主題街區(qū)，很多主題街區(qū)還是存在了一定的問題， 運營過程中并未完全朝著當(dāng)初的設(shè)想往前走

部分項目面臨的困境與問題

很多沉浸式主題街區(qū)推出市場后， 反響平淡，客流一般，商家經(jīng)營困難，陸續(xù)撤鋪 ， 即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區(qū)，也由于諸多原因，經(jīng)營不善，與購物中心其他地方的大客流形成反差對比。為什么同樣是做主題街區(qū)，市場表現(xiàn)卻千差萬別？

01、大多位于購物中心冷區(qū)，沒有自我營銷能力

一般情況下，購物中心打造的主題街區(qū)都會處于購物中心冷區(qū)，以期通過主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進行客流吸引，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒有自我營銷能力的情況下，客流動線不流暢，目標(biāo)受眾無法自然到達，沒有二次傳播效應(yīng)，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。

02、簡單理解為造景，缺乏整體規(guī)劃

把主題街區(qū)的打造簡單地理解成造景，通過考察復(fù)制主題街區(qū)場景，整體大同小異， 從定位到招商運營鮮有理念傳達或者整體規(guī)劃， 從而使主題街區(qū)徒有虛名，只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街，導(dǎo)致只通過主題場景不足以引爆市場，形成圍觀效應(yīng)，反響平平，無法更多吸引到目標(biāo)顧客。

03、招商困淪為融合各種雜貨的街區(qū)，沒有營銷合力

在招商層面，由于市場上文創(chuàng)類、藝術(shù)類、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類相對較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難，尤其是在三四線城市，這些品類品牌更是搶手，所以導(dǎo)致在招商過程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類進行填充，偏離了原來的方向，最終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區(qū)，導(dǎo)致整體無法形成營銷合力。

04、場景更新迭代跟不上，沒挖掘更深層次的情感

所有的商業(yè)形態(tài)都會有一定的周期性，一成不變就會帶來審美疲勞，對于主題街區(qū)來說，靠場景來吸引顧客，更是對場景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街區(qū)落成之后就再無動力改變創(chuàng)新，不能讓顧客持續(xù)保持一種新鮮感，不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感，使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后，選擇遺忘和拋棄。

05、過多體驗業(yè)態(tài)導(dǎo)致收益不如人意，被迫放棄

一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗性業(yè)態(tài)，而體驗性業(yè)態(tài)帶來的往往是坪效不高，因此就會導(dǎo)致很多商業(yè)項目進行投入產(chǎn)出測算，發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣，帶來了更高的租金收益，尤其是在前期場景打造上的高投入，最終靠租金收益無法實現(xiàn)期望的更高投資回報，并且在后期還需要持續(xù)的運營和維護投入，最終被迫選擇放棄，改弦更張。

06、缺乏整體運營思維

很多主題街區(qū)缺少運營思維，不能把整個街區(qū)當(dāng)作一個完整的產(chǎn)品去運作，往往認(rèn)為招商、裝修、開業(yè)完成后就萬事大吉，靠自然的客流和傳播就能持續(xù)下去，所有的內(nèi)部商戶也是獨自為戰(zhàn)，坐等其成，沒有用戶的情感營銷和每一個商戶的營銷合力，很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)可和歸屬。

07、角色定位不清，以為是靈丹妙藥

對主題街區(qū)角色定位不清，對于每一個購物中心來說，內(nèi)部打造的主題街區(qū)可能會承載不同的功能， 很多項目期望通過主題街區(qū)既要實現(xiàn)整體和局部引流、又要帶動廣場招商、還要保證高坪效，各種功能和目標(biāo)強加，把主題街區(qū)當(dāng)作靈丹妙藥，沒有通過整體分析做出主題街區(qū)的角色定位，保證主要目標(biāo)的達成，一旦期望的各種愿景無法實現(xiàn)，就會導(dǎo)致始亂終棄。

規(guī)劃設(shè)計的7大思路

一個主題街區(qū)，要想擁有靈魂，要想有血有肉，就需要從多方面、由內(nèi)而外地進行規(guī)劃和打造，應(yīng)該從以下幾個方面入手：

01、定位先行

這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位，更重要的是生活場景的定位 ，任何的商業(yè)形態(tài)都是為了滿足特定受眾在特定生活場景下的需求。現(xiàn)在很多的主題街區(qū)，完全靠幾個藝術(shù)化的場景浮于表面，不去探尋顧客深層次的需求，如果無法給顧客一個常來常逛的理由，就很難在生活中喚起他們對這個主題街區(qū)的需求。

這種生活場景定位或者記憶點， 就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗上、大場景營造上進行深度挖掘，做到特色鮮明，優(yōu)勢突出，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

02、整體思維

整個主題街區(qū)是一個整體，這一點很重要，現(xiàn)在很多的主題街區(qū)，陷入一個誤區(qū)，一提到街區(qū)，就想起一條長長或者曲徑通幽的街，現(xiàn)在也會有很多的街區(qū)故意做成那種類似迷宮柳暗花明的感覺，業(yè)態(tài)搭配上也是紛繁復(fù)雜，給人玲瑯滿目之感，導(dǎo)致最后形散神也散。

一個好的主題街區(qū)，我們不能把它當(dāng)作一個街區(qū)，而要把它當(dāng)作一家生活集合店， 一家好的生活集合店，它一定代表了 一種生活方式、 一定考慮了客流行進動線進行產(chǎn)品的搭配、一定會通過各種方式進行理念的傳達和品牌的推廣，一定是和購物中心形成有效互補互動，一定是給顧客提供了一種生活解決方案，這些也都是主題街區(qū)需要向好的生活集合店學(xué)習(xí)借鑒的。

03、重視運營

首先，要讓主題街區(qū)由靜變動。

主題街區(qū)，之所以要定位成第三生活空間，就是要讓整個主題街區(qū)里的每個人能夠動起來，他們能在這里得到各種體驗和互動，得到自我的提升和自我價值的實現(xiàn)，充分發(fā)揮主題街區(qū)內(nèi)場景和商家的優(yōu)勢，組織各種主題活動，讀書沙龍、造物節(jié)、文創(chuàng)市集、美食季，各種活動層出不窮，讓目標(biāo)人群能不斷參與其中，產(chǎn)生對特定興趣群體的歸屬，從而成為目標(biāo)人群聚集的首選之地。

其次，要化零為整，化整為零。

其實對于體驗式商業(yè)來說，每一家店都可以稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品，一般都會聚集起特定的粉絲群體，并且這種粉絲還具有高粘性，因此如何將每一個商家的粉絲群體進行整合，形成整體的粉絲和客流共享，匯聚成整體主題街區(qū)的市場影響。同時，每一個商家又不能完全依賴主題街區(qū)的整體推廣，要讓每一個商家都能化整為零，為他們提供條件，獨立制造在特定圈子群體的市場地位和影響，形成自身的優(yōu)勢和價值，從而形成整體互補共享。

04、線上應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)造就了很多網(wǎng)紅，從而也產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)在線上形成了很多社群，從而也產(chǎn)生了社群經(jīng)濟。對于沉浸式主題街區(qū)來說，它從誕生就帶有很強的網(wǎng)紅屬性和社群屬性 ，它靠粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的分享傳播，不斷擴大它在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥?，同時它通過真實的場景為互聯(lián)網(wǎng)社群和網(wǎng)紅找到了落地解決方案，因此對于主題街區(qū)來說，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)社交傳播功能，也是迅速擴大市場影響，積累粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵。

沉浸式主題街區(qū)，滿足了人們最重要的需求就是社交需求，成為重要的社交場所，而互聯(lián)網(wǎng)改變的也正是人與人之間的連接方式，成為重要的社交工具。在社交屬性上，二者不謀而合，因此實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的線上線下結(jié)合，最重要的結(jié)合點就是社交，通過線上線下的不同平臺的結(jié)合，真正實現(xiàn)線上線下的互動融合，才是所謂的實體商業(yè)線上線下融合的真正未來。

05、情感挖掘

人們對主題街區(qū)的喜歡和認(rèn)可，在很大程度上是情緒或情感驅(qū)動的結(jié)果，并不是靠單純的滿足基本生活所需能實現(xiàn)的，因此需要把握顧客情感層面的挖掘，讓他們從這里能調(diào)動起某種情緒或情懷，從而讓他們能發(fā)自內(nèi)心的喜愛，產(chǎn)生心理上的滿足和愉悅，才能讓這種認(rèn)可和歸屬持續(xù)。未來真正的商業(yè)不是冷酷的建筑，而是滿足人情感訴求的場所，是有溫度的交流對象。

建筑是硬件，而情感是軟件，對于情感層面的挖掘：

1、首先要目標(biāo)受眾產(chǎn)生天然的認(rèn)可和親近，現(xiàn)在很多成功的產(chǎn)品并不單純的是一件產(chǎn)品了，就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感，才逐漸形成了品牌價值和調(diào)性；

2、其次就是發(fā)揮自身空間屬性功能，讓更多的志同道合的人在這里聚集，找到喜歡的事或物，找到同類的人，這種身份認(rèn)同，是尋找情感訴求的關(guān)鍵；

3、商業(yè)產(chǎn)品的人格化，打造屬于自身風(fēng)格和特色的IP，形成磁場效應(yīng)，讓IP為商業(yè)賦能，形成具有信任背書的人格魅力。

06、因地制宜

主題街區(qū)的出現(xiàn)，說明商業(yè)已經(jīng)過了快速復(fù)制的階段，差異化、個性化成為商業(yè)發(fā)展的主流趨勢，因此主題街區(qū)的關(guān)鍵不是大同小異的藝術(shù)場景和入駐商家，而是根據(jù)市場和目標(biāo)受眾需求和定位，做出因地制宜的規(guī)劃和調(diào)整，真正知道市場需要什么產(chǎn)品，用戶需要什么產(chǎn)品。沒有經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研和分析，匆匆復(fù)制上馬的主題街區(qū)，往往就會給自己挖坑。

07、持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新，是任何一個商業(yè)項目保持持續(xù)生命力的保證，主題街區(qū)的產(chǎn)生就是為了改變傳統(tǒng)商業(yè)千篇一律風(fēng)格的審美疲勞，而主題街區(qū)持續(xù)運營的保證更是需要持續(xù)的創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新需要場景不斷結(jié)合潮流的推陳出新，需要業(yè)態(tài)品牌的不斷更新?lián)Q代，需要充滿創(chuàng)意有效互動的社群活動，需要不同業(yè)態(tài)品類的不斷嘗試跨界融合，需要根據(jù)市場變化及時做出的經(jīng)營調(diào)整，想要靠單純的一個主題場景做到商業(yè)經(jīng)營的一勞永逸，并不符合商業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，終究會過時，終究會被淘汰。