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文旅融合與沉浸式文旅的6個新趨勢

過去十年來，文旅行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。無論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過往有了很大差別。這些趨勢非常值得關注和思考。作為曾經(jīng)和未來最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領作用的產業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因為文旅，尤其是文化，正在賦能其他行業(yè)。

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趨勢一：文旅融合，高質量發(fā)展

高質量發(fā)展成為文旅產業(yè)的核心訴求。高質量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內生增長問題，而不是靠項目投資拉動。其次，高質量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項目可復制性，在沒有增加大量投資的基礎上，已有的每個產品都能夠帶來長效的收入。黨的十九大報告中對當前我國社會主要矛盾作出與時俱進的表述，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/span>

從2019年開始，高質量發(fā)展成為各行各業(yè)的核心，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關注IP、旅游產品、品牌對于周邊行業(yè)的帶動性，關注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務與經(jīng)營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產品的沉浸式體驗性，確保文旅產品和項目的精品化，滿足人民群眾的文化消費需求。

旅游產品的沉浸式體驗

以文化為核心，實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)的高質量融合發(fā)展是趨勢之一。文旅行業(yè)的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……消費者對于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費的熱門。文旅，尤其文化也正在成為人們日益關注的話題。河南林州的石板巖鎮(zhèn)因為每年有成千上萬的寫生學生而成為國內知名的山地藝術度假目的地；河南因為河南衛(wèi)視系列游節(jié)目的背書和推廣，在國內文旅的地位取得突飛猛進的發(fā)展。

河南林州石板巖鎮(zhèn)

河南衛(wèi)視出圈名作：《唐宮夜宴》

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趨勢二：沉浸業(yè)態(tài)，新文旅賦能

最近幾年，國內文旅市場出現(xiàn)了較多新興業(yè)態(tài)。這些對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯差異，技術上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質的價值即人文價值的項目，即為新業(yè)態(tài)。

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；將地產做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業(yè)態(tài)。

這些業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認知，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅處于一個劇變和不確定性的時代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新業(yè)態(tài)是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業(yè)帶來借鑒和啟迪。

微音樂劇《阿波羅尼亞》

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動能。夜經(jīng)濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內需，還能延長外地游客、商務人士等人群的留存時間，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進文創(chuàng)燈光項目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當?shù)夭惋嫼妥∷尴M，補齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產品的短板，探索出一條以夜文旅促進鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

文旅夜游

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們真切感受到，當下文旅行業(yè)已不是規(guī)模致勝，而是創(chuàng)新致勝。對于從業(yè)人員來說，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當?shù)厥袌霏h(huán)境、滿足消費者對于文旅的個性化需求及適配投資者投資能力的項目至關重要。過去那種比拼投資規(guī)模、簡單粗暴復制國內外成功項目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風險。

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趨勢三：城市更新，微旅游興起

后疫情時代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風口上的文旅企業(yè)，迎來快速發(fā)展的機會。

微度假興起

如廣東清遠的熹樂谷，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，同時游客可以參與度假區(qū)舉辦的各種文藝活動，如詩歌節(jié)、音樂節(jié)等，提升游客的微度假體驗，疫情期間每年的業(yè)績增長超過30%，成為疫情期間業(yè)績逆風飛揚的標桿。

廣東清遠熹樂谷

一些城市中心項目也在成為微度假目的地。城市微度假項目跟城市近郊的文旅項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環(huán)保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個非常值得關注的情況。

珠海橫琴的星樂度露營小鎮(zhèn)同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營度假設施和無動力設備，同時又有“自然成長”的研學主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過一段快樂充實的時光。

星樂度露營小鎮(zhèn)

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趨勢四：消費分化，內循環(huán)驅動

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發(fā)。文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費兩級分化現(xiàn)象，高端及低端消費市場同時呈現(xiàn)出機會。

首先是高端游市場持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

北京環(huán)球影城

高端民宿市場同樣火爆，民宿平臺途家春節(jié)前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同于往年提前一周訂春節(jié)住宿，2022年大部分整租院子提前一個月就被訂光；春節(jié)整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時長延長到2-3天，客單價破萬元。途家數(shù)據(jù)還顯示，2022年春節(jié)期間獨棟整院民宿預訂火爆，訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。2022年春節(jié)期間民宿交易額同比去年增長達三成以上，平均價格突破千元。

高端游市場之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內的高端旅游市場創(chuàng)造了機會；另一方面，國內高端文旅項目的品質也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費欲望。最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯營業(yè)額達8.35億，同比增長152.1%。7月單月營業(yè)額達到2.33億，房間入住率達到96%。

三亞亞特蘭蒂斯

出境游的停擺也讓新疆等邊遠地區(qū)迎來發(fā)展良機。據(jù)南方都市報報道，在出境游停擺后，廣東有原專營出境游旅行社轉營“新疆自駕游”。

其次是低消費行為在微度假風潮下凸顯。例如露營，近半年幾乎成為家庭出游的最大風口。一些小而美的項目，包括星樂度露營小鎮(zhèn)、上海季高兔窩窩無動力樂園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂園以及被稱為“室內兒童樂園中的愛馬仕”的Meland Club等，在疫情期間的表現(xiàn)比大型文旅項目更好。

親子露營

值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費或低收費的項目吸引了眾多的消費者，這也造成了對一些高大上和巨無霸項目的沖擊。而這種趨勢，隨著宏觀經(jīng)濟形勢、政策導向以及人們消費習慣的改變，會越來越得到強化。

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趨勢五：精神沉浸，新體驗升級

沉浸式玩法與文旅項目向來關系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗?，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

《知音號》

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經(jīng)歷了1.0時代的觀光游覽以及2.0時代的主題娛樂，其口味正在向3.0時代的沉浸式轉變。過去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無法滿足當下的消費需求，沉浸式玩法通過雙向互動讓游客參與其中，由被動接受轉為主動參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動個人情感。

《Sleep No More》

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗提升到前所未有的規(guī)模。幻城擁有56個空間，21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動線設置，讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗已發(fā)展成各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關消費來自20-35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。

戲精桃花源

2021年，發(fā)展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓中強調要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著技術發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進階，我們相信，未來元宇宙將對沉浸式玩法帶來根本性的顛覆。元宇宙本質上是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化。在元宇宙中，景區(qū)可以豐富產品內容，非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項目等都可以打造成虛擬產品。

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趨勢六：內容為王，新IP創(chuàng)新

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺已經(jīng)成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內容營銷，誰擁有內容制造能力誰就掌握了主動權。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規(guī)模的內容投放?？梢钥隙ǖ卣f，一個企業(yè)的內容營銷水平直接決定其營銷水平。

內容IP怎么做？主要體現(xiàn)為兩個能力：話題制造能力和共情制造能力，即項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當?shù)厝俗放醯膶ο?，必須找到與這個城市管理者和生活者的共情點。

文化IP的落地，其規(guī)模化復制性并不高?！拔幕惓两巾椖慷鄶?shù)要以本地文化為主要支撐，采用相應的演繹方式，再加上相關IP的植入，才能達到錦上添花的效果。反之，如復制到全國各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營西安大唐不夜城中的熱度相媲美?！?/span>

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項目的脫穎而出，提振了行業(yè)信息，對于疫情結束之后的產業(yè)振興，包括未來文旅產品的研發(fā)方向，有很好的帶動作用。未來，沉浸式文旅尤其是街區(qū)類項目，消費者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來越快，才能保證持久活力，吸引更多消費者“復購”。

從疫情以來文旅行業(yè)的發(fā)展和變革中看到，“一個數(shù)字文旅的新時代正在加速形成，未來中國文旅產業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗游轉變、營銷模式向運營模式轉變、地產逐漸回歸旅游本質、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉變等大趨勢?！?/span>

十年來，隨著國潮興起，沉浸式文旅業(yè)態(tài)如雨后春筍般遍地開花，且往往一經(jīng)問世就迅速出圈。目前，雖然旅游行業(yè)依然處在恢復期，在這種情況下，仍有沉浸式文旅項目持續(xù)出圈，為文旅發(fā)展帶來諸多啟示。