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高舜禮：鄉(xiāng)村旅游會在疫情之后出現(xiàn)哪些變化？

疫情影響對變化是一個因素，但未必是主要或決定性因素。鄉(xiāng)村旅游會在疫情之后將會加快升級轉(zhuǎn)型，升級就是提升水平和檔次，轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和豐富產(chǎn)品形態(tài)。

持續(xù)三年的新冠疫情，嚴重沖擊了旅游產(chǎn)業(yè)，令客源市場和諸多業(yè)態(tài)時斷時續(xù)，旅游需求也發(fā)生較大變化，這些可姑且稱之為“疫情特別現(xiàn)象”。個別業(yè)界人士將其放大化，稱之為新特征、新趨勢、新規(guī)律，一旦上升到這個層面，勢必就要再延續(xù)較長時間，否則何以稱作趨勢和規(guī)律；從專業(yè)的直覺看，疫下多數(shù)的旅游現(xiàn)象，似僅為疫情下所特有或暫有，疫情消退后它也很難再加存續(xù)。因此，疫情影響對變化是一個因素，但未必是主要或決定性因素。

鄉(xiāng)村旅游會在疫情之后出現(xiàn)哪些變化？我認為，將會加快升級轉(zhuǎn)型，升級就是提升水平和檔次，轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和豐富產(chǎn)品形態(tài)。這既與疫情因素有些關(guān)聯(lián)，但更多的則是鄉(xiāng)村旅游自我發(fā)展達到這個階段所致。升級轉(zhuǎn)型不是非此即彼，也不是跨越式的蛙跳，而是積少成多、由現(xiàn)象到態(tài)勢的一種漸變，是諸多因素作用和因緣際會的結(jié)果。換言之，鄉(xiāng)村旅游在過去的發(fā)展實踐中，已在某些領(lǐng)域的某些點位和層面開始了一些變化，只是較為單一、淺顯、局部的，今后這類的變化將更加廣泛、普遍和深入。當然，順應(yīng)旅游消費趨勢的變化，不能一聲號令、齊步走，而要從當?shù)氐膶嶋H情況和能力出發(fā)，既要考慮資源類型和自身優(yōu)勢，又要深入研究客源市場，該轉(zhuǎn)的和能轉(zhuǎn)的才轉(zhuǎn)，切忌照搬照抄和生搬硬套。

我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)40年的發(fā)展，對全國脫貧攻堅和新農(nóng)村建設(shè)做出了積極貢獻。在全國順利實現(xiàn)脫貧攻堅目標后，繼黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大又進而提出“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將隨之步入升級轉(zhuǎn)型新階段。

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型是客觀需要

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級轉(zhuǎn)型，主要是國民消費升級與旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然要求，相關(guān)的影響因素大致有四個：一是我國居民人均GDP超過1.2萬美元，人們已不滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，而對種類、品質(zhì)、服務(wù)等有了更高要求，精品民宿的應(yīng)運而生、蓬勃發(fā)展就是一例；二是經(jīng)過40年的發(fā)展積累，鄉(xiāng)村旅游已具備更新?lián)Q代、提檔升級的基礎(chǔ)，無論是投資者、還是經(jīng)營者，大多已不愿因陋就簡、得過且過；三是在全國扶貧脫貧大功告成、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以后，鄉(xiāng)村旅游理所應(yīng)當由以旅游扶貧為主，轉(zhuǎn)而緊扣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主題，在多方面積極參與和發(fā)揮作用；四是持續(xù)3年的新冠疫情禁錮了跨省游的腳步，本地游、就近游明顯趨旺，接近自然、親近鄉(xiāng)野的踏青、騎游、露營、旅居愈加紅火，鄉(xiāng)村旅游顯示出相對特別的優(yōu)勢。上述這些因素，使鄉(xiāng)村旅游面臨新的要求、新的使命，必然在新的發(fā)展階段上，要有所拓展、轉(zhuǎn)變和提升，以升級到一個更高的版本和水平。

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢

疫后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級轉(zhuǎn)型，可能會呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

一是旅游投資將更加向鄉(xiāng)村旅游傾斜，這不僅由于廣大農(nóng)村幅員遼闊，尤其是西部和邊疆地區(qū)擁有更豐富的旅游資源，是全域旅游發(fā)展的主陣地，而且從開發(fā)機遇、政策導(dǎo)向、投資空間、綜合績效看，鄉(xiāng)村旅游也更具有優(yōu)選性；

二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)將更加多元化，除了常見的農(nóng)家樂、觀光體驗、農(nóng)家休閑外，投資開發(fā)的視野將更加開闊，絕大多數(shù)新興業(yè)態(tài)都可落地農(nóng)村，尤其是與農(nóng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相融合的“＋旅游”業(yè)態(tài)將明顯增多；

三是旅游方式將由休閑為主、向休閑＋度假轉(zhuǎn)變，也就是由單一和淺表的餐飲＋休閑，向有深度的休閑體驗、旅居生活轉(zhuǎn)變，樂意住下來、呆得住的比例將逐步提升；

四是鄉(xiāng)村旅游的功效將更顯多樣，不論是對鄉(xiāng)村振興和旅游產(chǎn)業(yè)，還是對鄉(xiāng)村旅游的各參與群體（開發(fā)者、運營者、農(nóng)民、游客等），貢獻水平和收益率將愈加提升，尤其是可提供更多的就近和穩(wěn)定的就業(yè)崗位；

五是發(fā)展質(zhì)量將穩(wěn)步提高，鄉(xiāng)村旅游與國民生活的關(guān)聯(lián)度將更加密切（包括游客需求滿足，當?shù)剞r(nóng)民生活改善），長期以來旅游消費的“洼地”印象將逐步扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品供給、配套服務(wù)、綜合保障等有較大提升。

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的著力點

對鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的趨勢，各地在疫后應(yīng)積極加以順應(yīng)，重點把握好以下幾點：

（一）進一步認識鄉(xiāng)村旅游的綜合功效

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的大多數(shù)地方和時段，脫貧致富曾被視為主要功能和目標，旅游主管部門組織發(fā)動了30年的“旅游扶貧”，最后又聚焦為“旅游精準扶貧”；在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游由最初的拾遺補缺，逐步成長為大眾旅游休閑的重要去處。進入“十四五”后，隨著全國消除了絕對貧困，國民消費水平全面升級，廣大農(nóng)村進入鄉(xiāng)村振興時代，鄉(xiāng)村旅游將在一些新的領(lǐng)域和層面發(fā)揮其功能與作用。

國家大力推動實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將通過五個方面（產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織）的發(fā)展振興，實現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展和建設(shè)的現(xiàn)代化。作為依托“三農(nóng)”資源而發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，除繼續(xù)發(fā)揮致富百姓、鞏固脫貧成果的功能以外，所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)應(yīng)遠不止于此，例如：在名鎮(zhèn)古村保護利用上，在傳統(tǒng)文化和非遺傳承上，在村莊風(fēng)貌改善上，在特色與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)上，在農(nóng)旅融合業(yè)態(tài)開發(fā)上，在鄉(xiāng)村養(yǎng)老與康養(yǎng)上，在自駕露營戶外運動上，鄉(xiāng)村旅游都將以其適當業(yè)態(tài)和獨特功能，參與到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中。若對照促進鄉(xiāng)村振興的總要求，即“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！保l(xiāng)村旅游將以其自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、獨特功能和綜合優(yōu)勢，發(fā)揮好助力者、開拓者、生力軍的作用。

（二）加強對鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)指導(dǎo)

過去40年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以其所依托資源分布的廣泛性，自生自滅的個體經(jīng)營，小打小鬧的資金投入，自我摸索與模仿借鑒的探索性，形成了全國高低錯落、參差不齊的發(fā)展現(xiàn)狀。也有個別地方，由于社會資本和專業(yè)力量的引入，開發(fā)了一些名鎮(zhèn)老村、精品民宿，出現(xiàn)了效益顯著、后來居上的發(fā)展典型，恰好說明專業(yè)化的開發(fā)和運營對鄉(xiāng)村旅游的極端重要，也預(yù)示了未來的發(fā)展方向。

加強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專業(yè)指導(dǎo)，主要應(yīng)落實在五方面：

一是要緊扣鄉(xiāng)村振興的主題，在市縣范圍做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全域性和專項性謀劃，而非僅在其它規(guī)劃提及鄉(xiāng)村旅游，以利于在全域范圍配置優(yōu)勢資源；

二是加強對具體項目的論證、規(guī)劃、設(shè)計，對不符合市場需求和發(fā)展規(guī)律的項目，應(yīng)予以耐心勸阻或堅決否決；

三是加強對扶持和優(yōu)惠政策的爭取，國家鄉(xiāng)村振興促進法第八章專門就頒布了若干扶持措施（從第五十八條到六十七條），此前國家和相關(guān)部委出臺的扶持“三農(nóng)”、扶貧、新農(nóng)村建設(shè)的很多政策，大多至今仍在適用期，應(yīng)該積極爭取和充分享受；

四是組織實施旅游服務(wù)技術(shù)標準和專項工作創(chuàng)建標準，如旅游廁所、民宿、A級景區(qū)、度假區(qū)、生態(tài)旅游示范區(qū)等，以利于提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專業(yè)化水平；

五是加強經(jīng)營和服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，包括專題授課、現(xiàn)場教學(xué)、觀摩考察，如山東組織民宿業(yè)主和基層干部去臺灣考察，西部省份組織去浙江湖州參觀學(xué)習(xí)。

（三）積極拓展鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中發(fā)揮好作用，就要突破已有業(yè)態(tài)形式的束縛，以滿足大眾日益增長的旅游消費需求為出發(fā)點，以全域旅游的資源觀為引領(lǐng)，深入挖掘鄉(xiāng)村振興中的諸多新興產(chǎn)業(yè)和“三農(nóng)”資源，以互為依托和融合發(fā)展的理念，積極開發(fā)“旅游＋”、“＋旅游”的新業(yè)態(tài)。例如：

一是通過對特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)園等資源的梳理和發(fā)掘，找準滿足游客求新、求知、求趣的落腳點，研究配置專業(yè)的旅游接待條件，將其開發(fā)為游客樂于參觀和體驗的新領(lǐng)域；

二是通過與特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、果蔬種植基地、鄉(xiāng)村手工業(yè)等單位的深度協(xié)作，探索發(fā)展富有生活情趣和參與體驗感的休閑農(nóng)場、果蔬莊園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)；

三是通過保護性修整古街老屋，發(fā)掘梳理歷史文脈、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)民俗、非遺資源，復(fù)興富有文化內(nèi)涵的農(nóng)村傳統(tǒng)生活，吸引廣大游客積極參與和品味。浙江松陽縣多年來以復(fù)興農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為引領(lǐng)，致力于古鎮(zhèn)老村舊居的改造修復(fù)，就已取得很好的社會和經(jīng)濟效應(yīng)。

（四）順勢推進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)從以休閑為主，向休閑＋度假轉(zhuǎn)變的趨勢。度假形態(tài)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的由來已久，既有購房租房的異地避暑避寒的老年群體；也有專門追求網(wǎng)紅民宿的品質(zhì)客群；還有出行頻次較高的微度假青年人群。有條件的地方，應(yīng)積極推動順應(yīng)轉(zhuǎn)變、實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

休閑與度假的區(qū)別，除了花費時間的長短，重在游客的體驗和感受，微度假就是這個意思，只要換個環(huán)境、有心滿意足的愉悅感，無所謂旅居長短。鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)僅是吃土菜、觀鄉(xiāng)景，還應(yīng)使游客從鄉(xiāng)土人文和情景中，感受文化、審美、情懷，乃至“詩與遠方”的情感滿足；旅游住宿水平要大幅提升，不能一味擴建簡易民居、筒子樓，搞標準間甚至多人間，應(yīng)使游客游有起碼的居家感，有個性化的內(nèi)外裝飾，有可飽覽風(fēng)景的采光大窗，能體會家庭生活般的溫馨；要研究度假游客的心態(tài)和需求，因季、因節(jié)、因民俗、因農(nóng)時開發(fā)度假項目，完善度假環(huán)境、要素和功能，提供適合家庭游、親子游的可選擇的二三日項目；要抓好鄉(xiāng)村老年度假目的地的提升，增加旅游公共設(shè)施和公共服務(wù)，切實解決好零散化的度假生活需求，逐步提升市場知名度和影響力。

（五）加快提升鄉(xiāng)村旅游的整體水平

鄉(xiāng)村旅游在歐美國家不是低檔次的，而我國的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游卻是“洼地”，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的情況、價格的水平，幾乎都是“低洼”的。今后要集中精力解決這個短板。一是對帶有普遍性低水平的農(nóng)家樂，要加強專業(yè)指導(dǎo)和針對性幫扶，在突出個性、減少雷同上下功夫，重點加強院落、房舍、設(shè)施設(shè)備的改造，尤其是要改廚、改廁，將農(nóng)家樂提升為“小而美”“鄉(xiāng)而特”；二是解決因經(jīng)濟發(fā)展水平制約而落后的西部地區(qū)、遠郊地方的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)發(fā)揮周邊資源品位較高、旅游供給總量不足等后發(fā)優(yōu)勢，抓住實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全域旅游發(fā)展機遇，積極落實國家扶持政策，切實提高鄉(xiāng)村旅游水平；三是把鄉(xiāng)村旅游列為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和“十四五”旅游行業(yè)發(fā)展重點，做好資源普查和發(fā)展規(guī)劃，積極吸引投資開發(fā)主體，實施專業(yè)性旅游開發(fā)，爭取更好地滿足客源市場的需求。

持續(xù)近三年的新冠疫情，讓旅游業(yè)成為受災(zāi)最嚴重的行業(yè)；最近，國務(wù)院疫情防控機構(gòu)發(fā)布了防控疫情的最新20條，為旅游市場復(fù)蘇展現(xiàn)了黎明的曙光。相信隨著新冠疫情的逐步消散，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來生機勃發(fā)的春天，鄉(xiāng)村旅游也將加快升級轉(zhuǎn)型的步伐，不僅為國民提供更加對應(yīng)升級需求的旅游產(chǎn)品，而且為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施做出更大的貢獻。