企業(yè)投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須正視的四個問題！

任何一個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都是主要驅(qū)動因素長期作用的結(jié)果。作為一種新興服務(wù)業(yè)，越來越多的企業(yè)在介入或者研究康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。那么在當(dāng)前及未來一個時期，企業(yè)要想在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)立足并獲得成功，必須搞明白一個問題：康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主要驅(qū)動因素是什么?接下來，我們從產(chǎn)業(yè)邏輯角度，用四句話總結(jié)企業(yè)投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須正視的幾個問題。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的存在必須依靠一定的基礎(chǔ)設(shè)施。

無論是旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療、運動、文化等哪一類康養(yǎng)服務(wù)都不是在海市蜃樓里封閉發(fā)展，這必然確立房地產(chǎn)、交通、通訊、能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位。很難想象，一個連場館都不完善的地方能搞好運動，一個連餐飲、交通、住宿都困難的地區(qū)能做好旅游。先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后必然會對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形成瓶頸，一些以康養(yǎng)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的市縣在戰(zhàn)略實施過程中不盡人意，問題很多出在基礎(chǔ)設(shè)施上。

有意思的是，不少康養(yǎng)項目正是由基礎(chǔ)設(shè)施提供商主導(dǎo)實施的，最典型的就是房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛在住宅和商業(yè)地產(chǎn)外拓展文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)項目。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場前景被普遍看好外，房地產(chǎn)開發(fā)商對基礎(chǔ)設(shè)施的配置能力和巨大成本的承受能力是關(guān)鍵。

在很多康養(yǎng)項目中，基礎(chǔ)設(shè)施在整個投入中占比超過80%甚至達到90%以上，建設(shè)和回收周期又相對較長，這正好對以資本運作和項目管理見長的房地產(chǎn)開發(fā)商構(gòu)成利好。

需要指出的是，基礎(chǔ)設(shè)施的合理配置是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。一些地方在發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)過程中出現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施過度配置值得警惕，最為典型的就是概念化養(yǎng)老住宅(很多項目在功能設(shè)計和服務(wù)配套上與普通住宅相差不大)的遍地開花。

這種康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的異化或者說為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化因為資源錯配一方面造成房地產(chǎn)過量供應(yīng)，一方面又造成康養(yǎng)服務(wù)供給不足甚至產(chǎn)生尋租行為。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，基于“服務(wù)”的美好身心體驗才是產(chǎn)業(yè)王道。而且，在一些康養(yǎng)服務(wù)(比如遠程醫(yī)療服務(wù))中，基礎(chǔ)設(shè)施配置的要求和重要性相對較低，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢還會更加明顯?；A(chǔ)設(shè)施配置水平對康養(yǎng)消費體驗的邊際效用是遞減的，甚至可能因基礎(chǔ)設(shè)施的高額成本轉(zhuǎn)嫁制約消費。

從消費供給角度講，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)所能達到的市場規(guī)模不可能超過一定時空范圍內(nèi)康養(yǎng)服務(wù)供給的總量。

目前一些康養(yǎng)服務(wù)的稀缺主要原因就在于供給總量不足。拿最常見的“看病難”來說，主要就是由于人均醫(yī)生數(shù)的嚴重不足造成的。很多城市公立養(yǎng)老院“一床難求”的困境也主要是供給不足造成的。

康養(yǎng)消費很多具有公共福利性質(zhì)(特別是醫(yī)療和養(yǎng)老)，康養(yǎng)消費權(quán)是一類基本人權(quán)，解決人民群眾日益增長的康養(yǎng)服務(wù)需求的根本途徑是增加有效供給。特別是進入老齡社會后，每年將新增近千萬的老年人口，巨大的養(yǎng)老服務(wù)缺口既是社會壓力又是商機。

同時，康養(yǎng)服務(wù)供給還有結(jié)構(gòu)是否合理的問題?？叼B(yǎng)消費是一種復(fù)合消費，很多消費又會在一個以住處為圓心相對固定的半徑范圍內(nèi)進行。

這就要求在進行任何一個康養(yǎng)項目開發(fā)時都應(yīng)盡可能地統(tǒng)籌配置多種康養(yǎng)服務(wù)。不少養(yǎng)老地產(chǎn)項目經(jīng)營失敗的一個主要原因就在于僅注重物業(yè)租售而沒有給消費者配套醫(yī)療、文化等其他必要的康養(yǎng)服務(wù)?？梢钥隙?，那種能滿足居住、醫(yī)療、文化、運動等多種康養(yǎng)需求的社區(qū)化康養(yǎng)項目將受到青睞。

康養(yǎng)服務(wù)中的人文關(guān)懷是一個很關(guān)鍵的因素。在產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣、服務(wù)提供、爭端調(diào)處等過程中確保消費者人身和財產(chǎn)安全，尊重消費者人格尊嚴和風(fēng)俗習(xí)慣，對于康養(yǎng)服務(wù)機構(gòu)及其從業(yè)人員不僅是一種法律義務(wù)，更是一種競爭軟實力。

消費觀念對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大

消費理念具有高度的個體差異化，不同消費者在進行或準(zhǔn)備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的認識和判斷往往差異巨大，這主要是由不同消費者的可支配收入、文化水平、性格差異、先前消費習(xí)慣和體驗等因素決定和影響的。消費觀念的這種特性表明其具有一定的穩(wěn)定性，又有一定的變化和可塑性。

因此，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)通過定向、持續(xù)、系統(tǒng)的傳播，引導(dǎo)潛在消費者樹立與時代潮流和個體特征相符的消費觀念是可行和必要的。而且，這種傳播既要保持適度的前瞻性又不能太超前。

要看到不同消費觀念并存的現(xiàn)實：

1、具有理性消費觀念的人由于可支配收入較低，主要關(guān)注康養(yǎng)服務(wù)本身的性價比，“是否劃算”是其選擇商家的主要標(biāo)準(zhǔn)，只要價格可以接受，大都不會有更多消費訴求，商家處于賣方市場，堅持產(chǎn)品導(dǎo)向，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模擴張是主要經(jīng)營策略;

2、具有感覺消費觀念的人由于生活水平處于改善和提高階段，注重同類康養(yǎng)服務(wù)在質(zhì)量上的差異并對創(chuàng)新更有興趣，重品牌、重外觀、重體驗，把“是否喜歡”作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，商家和消費者處于均勢，堅持營銷導(dǎo)向，在滿足顧客需求的同時又和顧客進行著博弈;

3、具有感性消費觀念的人重視心靈的充實，消費時很挑剔，對康養(yǎng)服務(wù)的要求不再是質(zhì)量、價格、品牌，而是在消費過程中能否實現(xiàn)內(nèi)心的滿足，“是否滿意”是其取舍標(biāo)準(zhǔn)，商家處于買方市場，必須堅持需求導(dǎo)向，一切為了顧客。消費觀念還具有日益細分和差異漸增的發(fā)展趨勢。

還要看到自給自足、萬事不求人、注重儲蓄、量入為出、養(yǎng)兒防老等傳統(tǒng)消費觀念對當(dāng)前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可能產(chǎn)生的不利影響。很可能，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，愿意進商業(yè)性養(yǎng)老機構(gòu)養(yǎng)老的老人都是少數(shù)，增幅也不會太快;信用消費也難以具有歐美國家的增幅、規(guī)模和普及性。

在消費觀念多元化的背景下，康養(yǎng)機構(gòu)要避免這樣三種戰(zhàn)略性經(jīng)營失誤：對于可以通過短期引導(dǎo)即產(chǎn)生的消費需求未予關(guān)注;對于需要長期引導(dǎo)才能產(chǎn)生的消費需求介入太多太早;對于成熟的消費需求投入不足。

產(chǎn)融結(jié)合可能是未來對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)影響最為長遠和深刻的驅(qū)動因素。

不難發(fā)現(xiàn)，任何一個產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，成熟度越高就與金融的聯(lián)系越密切，其中最簡單的道理就是金融活動具有通過向供需雙方提供融資做大供給和消費以及提高資本使用效益等方面的功能。

金融對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的促進作用主要有這幾種形式：

1、為消費者提供消費信用，通過提前消費拉動供給或者消費存量服務(wù)，如平安銀行推出的旅游信用卡;

2、為康養(yǎng)機構(gòu)提供融資，通過對未來收益的提前運用擴大供給，如醫(yī)院通過貸款、融資租賃等方式購置先進康養(yǎng)器械;銀行對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商提供開發(fā)貸款;

3、集合消費需求進行“團購”，取得更高的性價比和品牌保證，如單一農(nóng)產(chǎn)品信托，旅游、文化、療養(yǎng)復(fù)合信托;

4、實現(xiàn)資本保值增值，如投資連結(jié)保險;

5、產(chǎn)業(yè)資本投資實體提供系列服務(wù)，如保險公司為被保險人提供的養(yǎng)老社區(qū)。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了養(yǎng)老保險基金、消費信托等比較成熟的產(chǎn)融模式，以房養(yǎng)老、信用消費等新的產(chǎn)融模式也在逐步發(fā)展。特別是《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》等政策性文件發(fā)布后，掀起了信托公司、保險公司等大型金融機構(gòu)進軍康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高潮。

這些機構(gòu)應(yīng)用自身金融優(yōu)勢，立足產(chǎn)業(yè)整合，通過多渠道募集資金，規(guī)?；顿Y興建康養(yǎng)綜合體并引進各種專業(yè)管理機構(gòu)，在帶給客戶更好消費體驗的同時也在構(gòu)建投資、消費兩位一體的產(chǎn)融模式方面作出了有益嘗試。